Der Austauschbarkeits-Test
Nehmen Sie Ihren Firmennamen von der Website und setzen Sie den Ihres Wettbewerbers ein. Würde es jemandem auffallen?
Bei den meisten lautet die ehrliche Antwort nein. „Kompetent, zuverlässig, persönlich, alles aus einer Hand“ steht auf jeder zweiten Handwerkerseite. Solche Sätze sind nicht falsch. Sie sagen nur nichts, weil sie für jeden gelten.
Ein Websitetext ist keine Selbstdarstellung, sondern eine vorweggenommene Antwort. Jeder Absatz beantwortet eine Frage, die der Besucher gerade im Kopf hat. Wenn Sie zu einem Absatz nicht sagen können, welche Frage er beantwortet, kann er weg.
Die sechs Fragen, in dieser Reihenfolge
Besucher stellen ihre Fragen in einer erstaunlich festen Abfolge:
- Bin ich hier richtig?
- Was kostet das und wie lange dauert es?
- Wie läuft das ab?
- Warum ausgerechnet die?
- Was ist, wenn etwas schiefgeht?
- Was mache ich jetzt?
Ein Text, der diese sechs Fragen in dieser Reihenfolge beantwortet, funktioniert. Einer, der mit der Firmengeschichte anfängt, nicht — denn die beantwortet Frage vier, und dort ist der Besucher noch gar nicht.
Kundensprache statt Branchensprache
Der zweite große Unterschied zwischen Texten, die wirken, und solchen, die nur dastehen.
| Branchensprache | Kundensprache |
|---|---|
| Ganzheitliche Sanierungskonzepte | Ihr Bad ist in zwei Wochen fertig |
| Individuelle Typberatung | Welche Farben zu Ihnen passen |
| Umfassendes Leistungsportfolio | Was wir machen und was es kostet |
| Kundenorientierte Lösungen | Wir rufen zurück, wenn wir es sagen |
Die rechte Spalte entsteht immer auf dieselbe Weise: Man hört zu, wie jemand über seine eigene Arbeit spricht, wenn er gerade nicht auf eine Website schaut. Deshalb schreiben wir die Texte nach einem Telefonat mit Ihnen — Sie müssen nichts selbst formulieren. Die besten Formulierungen fallen ohnehin nebenbei.
Vom Merkmal zum Nutzen
Die wirksamste einzelne Umformulierung. Ein Merkmal ist wahr, aber es arbeitet nicht. Erst der Satz daneben beantwortet die Frage, die der Kunde tatsächlich hat: Was bringt mir das?
| Merkmal | Was der Kunde davon hat |
|---|---|
| Meisterbetrieb seit 1998 | Wer über 25 Jahre besteht, ist auch nächstes Jahr noch erreichbar |
| Eigene Werkstatt | Reparaturen dauern Tage statt Wochen |
| Termine auch samstags | Sie müssen dafür keinen Urlaub nehmen |
| Festpreisgarantie | Auf der Rechnung steht, was vorher besprochen war |
Die Methode dahinter ist simpel: Nach jedem Satz einmal „na und?“ denken. Die Antwort darauf gehört in den Text — der ursprüngliche Satz oft nicht.
Konkret werden
Drei Eingriffe, die fast jeden Text sofort verbessern:
Adjektive gegen Zahlen tauschen
„Schnelle Bearbeitung“ wird zu „Rückmeldung innerhalb eines Werktages“. „Langjährige Erfahrung“ wird zu „Seit 1998, über 400 Bäder“. „Faire Preise“ wird zu „Ab 180 €, Festpreis nach Besichtigung“.
Zahlen haben einen doppelten Nutzen: Sie sind glaubwürdiger, und sie sind zitierfähig — für Google wie für KI-Antworten.
Behauptungen gegen Belege tauschen
Statt „unsere Kunden sind begeistert“ ein echtes Zitat mit Namen und Datum. Statt „hohe Qualität“ ein Vorher-Nachher-Bild. Sie können alles über sich behaupten; geglaubt wird, was belegt ist.
Firmenperspektive gegen Kundenperspektive tauschen
„Wir bieten ein umfassendes Leistungsportfolio“ wird zu „Sie brauchen nur einen Ansprechpartner“. Dieselbe Aussage, aber aus der richtigen Richtung erzählt.
Überschriften sind Wegweiser
Weil Besucher überfliegen, tragen die Überschriften die halbe Last. Sie müssen allein schon die Seite erzählen.
„Was eine Badsanierung kostet“ ist besser als „Transparenz von Anfang an“. Das eine sagt, was folgt. Das andere klingt gut und sagt nichts.
Besonders wirksam sind Fragen als Zwischenüberschriften. Sie entsprechen genau dem, was Menschen eintippen, und die Antwort darunter lässt sich als Zitat herauslösen.
Zwei technische Faustregeln dazu: ein Gedanke pro Absatz, drei bis fünf Zeilen. Und Aufzählungen nur für echte Aufzählungen — wenn drei Sätze zusammengehören, sind sie ein Absatz, keine Liste.
Fotos: der größte Einzelhebel
Wenn Sie an einer Stelle Aufwand investieren wollen, dann hier.
| Bild aus der Datenbank | Selbst aufgenommen |
|---|---|
| Lächelnde Fremde in fremden Räumen | Ihre Räume, Ihr Team, Ihre Ergebnisse |
| Steht gleichzeitig auf zwanzig anderen Seiten | Gibt es nirgendwo sonst |
| Wird als unecht erkannt und kostet Vertrauen | Beweist, statt zu behaupten |
Und die entlastende Nachricht: Ein ehrliches Handyfoto bei Tageslicht schlägt das beste gekaufte Bild. Sie brauchen kein teures Fotoshooting, um anzufangen. Wenn später Budget da ist, lohnt ein halber Tag mit einem Fotografen — Voraussetzung ist er nicht.
Was wir von Ihnen brauchen
- Die Arbeit. Ergebnisse, gern vorher und nachher. Das überzeugt am stärksten.
- Die Räume. Außenansicht zum Wiedererkennen, Innenraum für das Gefühl.
- Die Menschen. Sie und Ihr Team.
Beim letzten Punkt kommt fast immer Widerstand, und er ist verständlich. Das Gegenargument ist trotzdem stark: Ihre Kunden beauftragen Sie, nicht eine Firma. Gesichter sind einer der wirksamsten Vertrauensbelege, die es gibt.
Am einfachsten ist es, wenn Sie uns zwanzig Bilder schicken und wir aussortieren. Das Auswählen ist die Arbeit, die erfahrungsgemäß blockiert.
Bildrechte: der teure Fehler
Der häufigste reale Rechtsärger bei kleinen Websites — und der am leichtesten vermeidbare.
- Kein Bild aus der Google-Bildersuche, von Wettbewerbern oder aus sozialen Netzwerken. Auch nicht „nur kurz“ und auch nicht mit Quellenangabe. Eine Nennung ersetzt keine Lizenz.
- Kostenlose Bilddatenbanken haben unterschiedliche Bedingungen. Manche verlangen eine Namensnennung, manche schließen die gewerbliche Nutzung aus. Die Lizenz einmal lesen und den Nachweis aufbewahren.
- Wer erkennbar abgebildet ist, muss zustimmen. Bei Mitarbeitenden am besten schriftlich — und mit einer Regelung für den Fall, dass jemand den Betrieb verlässt. Sonst muss die Seite bei jedem Personalwechsel geändert werden.
- Vorher-Nachher-Bilder von Kundenarbeiten brauchen die Erlaubnis des Kunden. Eine kurze schriftliche Bestätigung genügt.
Wir verwenden ausschließlich Material, für das die Rechte geklärt sind, und dokumentieren die Herkunft je Bild. Das kostet zehn Minuten und erspart im Ernstfall sehr viel.
Schreiben Sie so, wie Sie es einem Kunden am Tresen erklären würden. Und zeigen Sie, was Sie wirklich gemacht haben.
Häufige Fragen
Muss ich die Texte selbst schreiben?
Nein. Wir führen ein Telefonat je Leistung, etwa eine halbe Stunde, und schreiben daraus die Texte. Sie korrigieren anschließend nur noch. Das ist für beide Seiten schneller, und das Ergebnis ist besser, weil es in Ihrer Sprache formuliert ist.
Ranken längere Texte besser bei Google?
Nicht die Länge zählt, sondern die Vollständigkeit. Eine Seite, die alle relevanten Fragen zu einem Thema beantwortet, ist im Vorteil — unabhängig davon, ob das 600 oder 1600 Wörter sind. Aufgeblähte Texte werden nicht gelesen und helfen niemandem.
Brauche ich professionelle Fotos?
Nicht zum Start. Ein ehrliches Handyfoto bei Tageslicht wirkt deutlich besser als ein gekauftes Bild aus einer Datenbank. Wenn später Budget vorhanden ist, lohnt sich ein Fototermin — als Voraussetzung sollte er ein Projekt nicht aufhalten.
Darf ich Bilder verwenden, wenn ich die Quelle angebe?
Nein. Eine Quellenangabe ist keine Nutzungserlaubnis. Sie brauchen entweder eigene Aufnahmen oder eine Lizenz, die die gewerbliche Nutzung erlaubt. Abmahnungen wegen Bildrechten sind der häufigste Rechtsärger bei kleinen Websites.
Muss ich Fotos von mir und meinem Team zeigen?
Müssen nicht, sollten aber. Bei lokalen Betrieben ist es einer der stärksten Vertrauensbelege überhaupt. Wenn Ihnen das unangenehm ist, reicht oft schon ein Bild bei der Arbeit statt eines gestellten Porträts.
Wie oft muss ich die Texte aktualisieren?
Grundsätzlich selten. Wichtig ist nur, dass Preise, Leistungen, Öffnungszeiten und Teamangaben stimmen. Veraltete Angaben kosten mehr Kunden als fehlende neue Inhalte.